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大屏幕广告显示屏LED广告大屏幕产业未来的出路

当我们驾车或者步行在城市街头,户外LED显示屏会不断映入眼帘。有人说,继电视、电脑、手机之后,户外LED媒体使都市人“被第四屏”了!那么,第四屏对都市人到底意味着什么?

  全球知名市场研究权威尼尔森公司将户外LED显示屏称之为继电视、电脑、手机之后的“第四屏”。户外LED显示屏媒体与其他各种媒体形式形成互补,时空交融,立体传播,从而为广告主带来最大媒体时空整合价值。

  

LED广告大屏幕产业将会怎样的调整和发展

  据《中国户外LED大屏幕媒介价值研究专题报告2008》显示,至 2007年第4季度,LED显示屏媒体市场广告营收规模为9380万元(季度),增长速度已超过楼宇终端、航空终端等其他细分市场;然而,至 2008年第3季度,LED大屏幕广告市场规模已经达1.448亿;易观国际预测,2012 年中国户外LED大屏幕广告市场规模将达到15.93亿元,2007-2012年,中国户外LED大屏幕广告市场规模的年均复合增长率达到39.40%。

  户外媒体被注入全新元素和活力

  在所有广告媒体中,户外广告是最古老的媒体形式。它和贸易同时诞生并根植于城市,它与城市人们的经济、文化和社会生活息息相关,它是品牌和产品的传播媒介,它还是城市繁荣发达的亮丽标志。这些特性形成了户外媒体独特而无可替代的价值。

  

LED广告大屏幕产业将会怎样的调整和发展

  现代都市人每日都被来自四面八方的各式各样的信息所包围,对信息的敏感度和关注度已经逐渐弱化。如何在信息时代突围?如何在信息接收趋近饱和的消费者中抢夺关注?这些是如今的商家和媒体倍感焦虑的问题。

  来自媒体业内的共识是:传统的户外广告,如大牌、灯箱、单立柱等,可视距离有限,画面单一,这样的户外媒体显然已经无法完全满足时下的市场需求。伴随新科技的应用,新的户外广告形式不断涌现,户外LED显示屏媒体应时而生。

  LED全彩显示屏是上世纪90年代在全球迅速发展起来的新型信息显示媒体,它结合了现代高新技术,具有节能、环保、色彩鲜艳、可显示动态画面和文字、可视范围广阔等一系列优势。户外LED屏广告画面面积大,视觉效果震撼,能充分吸引受众的眼球,是媒体与高科技的全新结合。

  LED显示屏媒体同时具有有效到达率高的广告特性,与电视、报纸等媒体投放形式比较,价格相对较低。这些独特价值使得LED显示屏媒体顺理成章地成为户外媒体新贵。如美国纽约时代广场CBD核心区域和日本东京银座的鳞次栉比的LED屏不仅有广告宣传营销的功能,也是全球知名大企业身份的象征--在行业内有霸主地位的企业才能够在这里播出广告,同时在这里播出广告的企业已让人们感知到了它的品牌在全球的地位。

  与传统户外媒体不同,LED显示屏并非只是单纯户外媒体,它同时兼具电视等媒体的特性和优势。然而,LED显示屏却并非只是单纯户外媒体和电视媒体的延伸,它拥有更大的创意空间和更广阔的与消费者时空互动和沟通的立体空间,可以满足个性化需求,具有数字时代的传播概念,是一种独特的屏幕形式。

  LED户外大屏幕将更加智能化、人性化

  随着户外LED显示屏媒体的迅猛发展,其行业生态环境必然发生改变,必定从山头林立发展到资本为王,再进阶到专业比拼和创造客户价值这条主线上。每个发展阶段都会淘汰一批公司,存留在市场上的必定是资本雄厚、商业模式创新和不断创造媒体价值的公司,所谓强者更强。

  2010 年3月在长沙举办的中国户外广告大会上,业内人士也纷纷提出如何挖掘和提供给广告主更多有核心价值的户外媒体服务,特别是怎样与新科技结合,如LED显示屏媒体与蓝牙和Wi-Fi等技术的结合,从而达成与消费者的互动效应。比如在国外,消费者午餐时间路过LED显示屏会收到手机短信,告之附近餐馆情况,而餐馆的详细信息就在消费者身旁的LED大屏上展示。据凤凰都市传媒透露,他们未来将会做这方面的尝试,以实现更多的媒体价值和客户价值。

  

LED广告大屏幕产业将会怎样的调整和发展

  作为新兴媒体形式,户外LED显示屏媒体行业还有太多事情需要去做。

  目前,绝大多数的LED显示屏媒体公司还只是忙于屏幕资源取得和客户开发销售的初级阶段,而没有精力也没有实力去建设行业规范和LED显示屏媒体监测体系。然而,媒体行业的发展需要也必须有适用于该媒体的评价指标体系,这也是该类型媒体成熟的标志。

  易观国际在其关于中国户外LED大屏幕媒介价值研究报告中指出,监测体系与效果评估尚未完善,导致资本方和广告主对新媒介形态价值低估;而市场整合程度还不够,激烈的竞争降低了议价能力。户外LED显示屏媒体兼具电视和户外等媒体的特点,又有自身独特的媒体属性,这就使得LED显示屏媒体评价体系的建构相对复杂。目前,凤凰都市传媒已经着手与第三方媒体监测机构合作进行了探索性的尝试,期望能与同业共同构建LED显示媒体评价指标体系。

  资本和资源是上位基础,而资源的整合、媒体属性和媒体价值的研究,以及媒体受众的深入洞悉是LED显示屏媒体公司能够更高发展的持续动力。

  城市化进程的发展和都市生活方式的变迁,驱使户外LED显示屏媒体的快速发展,机遇与挑战并存。

  经过市场竞争的洗礼,真正有实效并贴近消费终端,能够提供深度客户价值的户外LED显示媒体必将获得长足的发展,成为强势媒体。

  LED广告大屏幕产业规模将不断扩大

  经过十余年的发展,我国LED广告大屏幕产业基本形成了一批具有一定规模的骨干企业。据行业协会的不完全统计,从1998年以来,我国LED广告大屏幕行业持续高速速度增长,产业规模不断扩大。

  

LED广告大屏幕产业将会怎样的调整和发展

  就LED行业来讲,以往一个新产品的产生常常主要依靠企业自身的生产设备及加工能力可以实现为基准的,换句话讲,很多好的设计或创意,往往受到企业自身条件的限制,不得不放弃,当然也因此失去了一部分市场。很少有企业努力去探讨或尝试,同上下游企业间进行纵向技术联合,实现彼此间的技术资源、设备资源等互享,以达到双方市场利益最大化。今后,一个好的创意或一个新的产品,将会更多的借助于上下游企业之间的联合来完成,这样做不仅可以降低新产品开发投资风险,同时,新产品的成本也会大幅降低,而且可以加速新产品的开发过程,从而扩大产品的运用市场领域。笔者认为下一阶段,LED运用商和LED封装商之间,在技术合作、资源共享等方面,会展开全面合作,并且其广度、深度都会逐步提高,将会有更多的LED运用新产品面世,刺激市场需求,扩大市场规模。

  目前国内主要LED广告大屏幕制造厂商主要集中在华东、华北、华南区域,大型制造商的市场范围几乎覆盖整个国内市场。就整个行业来说,具有较强的开发能力。国产LED广告大屏幕的性价比比较高,市场占有率近100%。

  LED广告大屏幕产品规范和标准化受到重视

  在LED广告大屏幕标准化领域,我国保持了比较领先的水平。在我国LED产业的发展中,产品的规范和标准化较早就受到重视并取得了积极的成果。

  1998年1月原电子部正式发布实施《LED广告大屏幕通用规范》作为电子行业标准。1998年初成立的LED广告大屏幕专业委员会,在引导规范行业发展、开展光电器件与LED广告大屏幕产品技术及检测标准交流协调等方面积极开展工作。2003年,《LED广告大屏幕测试方法》作为信息产业部行业标准正式发布,同时,《LED广告大屏幕通用规范》也在修改后重新发布。

  交通部、公安部、铁道部、国家体育总局等应用部门,根据具体行业使用中对LED显示屏的不同要求,近年也相继制订和推出了相关的LED显示类产品标准,使我国在LED广告大屏幕方面的标准体系日臻完善。

  LED广告大屏幕市场保持持续增长

  从1993年至今,全国LED广告大屏幕市场保持持续增长,年平均增长率为40%左右。从市场增长速度来看,我国LED广告大屏幕市场的年增长率1996、1997、1999、2000、2001年均在40%左右,只有1998年为30%。属于增长迅速、发展较快的新兴市场领域。

  

LED广告大屏幕产业将会怎样的调整和发展

  2003年LED广告大屏幕行业总体发展比较快,规模型企业有所增加,产业逐步成熟。根据发光二极管显示屏分会的统计,2003年度销售额过亿元的有西安青松、上海三思、惠州德赛、北京利亚得等四家企业。年度销售额在1000万元以上的企业数目超过了50家,销售总额约为22亿元,占到全国销售总额的30亿元的73%。其中位居前列的六七家企业的销售额之和接近全国的1/3。年度销售额在5000万元以上的单位有12家,其销售额之和为12亿元,占全国年度市场销售额的40%。

  LED广告大屏幕技术不断推陈出新

  LED广告大屏幕的技术范围包括半导体光电器件技术、电子电路技术、集成电路技术、信息图像处理技术、信息传输技术、计算机网络技术以及电子产品制造和电子产品安装工程相关技术。在LED广告大屏幕技术中,以下方面的技术在实践中不断提高并普遍受到关注和重视。

  显示颜色、亮度和视角

  由于半导体工业的迅猛发展,带动了发光二极管制造材料以及制作工艺的改进,在颜色与亮度方面都有了质的飞跃,高亮度、低光衰的蓝色及纯绿色发光二极管已大规模生产并得到应用。目前LED广告大屏幕从颜色上能满足室内外不同环境下的单色、双基色、全彩色显示要求,四元素的红色LED器件及高亮度蓝色、纯绿色在室外显示屏中得到普遍应用。

  

LED广告大屏幕产业将会怎样的调整和发展

  在显示屏制作上采用SMD表贴技术的LED器件,可以获得更好的视角和亮度,目前已在高密度、全彩色室内显示屏中得到应用,但相对成本比较高,随着器件成本的降低,未来会有比较大的市场潜力。

  灰度控制技术

  LED广告大屏幕在进行图文显示时,对同一基色采用级差间隔亮度,实现颜色的组合,一般可做到16级、64级、256级灰度。为使显示效果更符合人眼的视觉特性,出现了非线性级差调灰技术,即在低亮度区级差小,增加级数,逐步到高亮度区时增大级差,形成视觉效果上的“级差一致性”。目前LED广告大屏幕灰度控制一般都在256级,通过采用非线性调灰技术,显示屏的显示效果更加真实细腻。实际上,受数据、图像的信号源的制约,单纯追求大数量级的灰度控制,在使用中的实际价值是值得商榷的。

  驱动电路

  LED广告大屏幕广泛使用的驱动电路是基于通用型集成电路来设计的,原理比较简单,价格便宜,产品的技术开放性比较强。通用IC设计的驱动电路在室内外单色、双基色显示屏方面应用成熟,目前仍然是主流的驱动电路。近年恒流驱动IC的发展较快并受到重视和广泛应用。恒流驱动技术根据LED器件的发光与驱动电流高度相关的特点,大大提高了LED显示的均匀性,同时,减少了显示驱动电路的阻容元件,降低了故障点,使LED广告大屏幕更可靠、亮丽。

  LED广告大屏幕专用的IC在国内外一直受到关注。近年,国外的IC制造商相继推出一些用于LED广告大屏幕的专用IC驱动芯片,如TI公司推出的LED Driver等,这类芯片对原来通用驱动IC的集成度进行了提高,使显示屏的驱动电路设计简捷方便,功能上也有所提高,但同时成本也相应增加。

  国内外LED广告大屏幕制造商纷纷投入力量,研制开发设计适合自己产品发展需要的大规模或超大规模专用LED驱动电路。这类专用IC相对复杂,功能较强。LED专用驱动IC简化了显示屏系统设计的复杂程度,在一定程度上增强了显示屏的功能,提高了整体的稳定性,具有积极的意义。但是,也应该看到,我国各个LED制造商设计开发的LED专用驱动IC基本上是自用,批量规模不够,导致产品的开放性差,另外,过分追求一些实际意义不大的功能的设计,从价值成本方面分析也不尽合理。

  系统控制技术

  显示屏的控制系统包括了输入接口电路、信号的控制、转换和数字化处理电路、输出接口电路等,涉及的具体技术很多,其中为业内关注并研究开发和应用的关键技术包括:串行传输与并行传输、动态扫描与静态锁存、输入接口技术、自动检测、远程控制技术等。

  通信传输和网络控制

  根据对信息传输显示的实时性,LED广告大屏幕的通信传输控制有通信传输和视频传输。视频传输方式则是把LED显示屏与多媒体技术结合起来,实现了在LED广告大屏幕上实时显示计算机监视器上的内容,也可播放录像及电视节目,一般用于播放实时信息的显示屏都采用视频控制方式。具体传输是采用成对的专用长线传输接口电路。

  另外,随着计算机网络技术的发展,LED广告大屏幕在网络环境下的使用情况越来越多,在多媒体、多种显示设备组成的信息显示系统中,采用智能化网络控制,联网控制多屏技术也在实际中得到应用。中国改革开放近三十年来,法制在不断健全,市场竞争开始逐步由“狼”性化向理性化方面转变,越来越多的企业已经认识到,在“红海”中竞争,无疑于企业在慢性自杀,只有提高 企业的核心力,才能使企业经久不衰。创新产品、创意市场将是未来企业理性化发展的重要标志。LED作为一种发光器件,其运用领域绝不仅限于显示屏行业,它更大的市场是在于照明、车灯、光源等运用领域,相信不远的将来,LED的运用将会得到更加普及,未来的市场将是企业核心竞争力的市场,只有智慧可以创造市场,只有智慧可以引领市场。

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