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三星奥运会奥运杨元庆总结奥运会得失 联想“夺金”奥运

“走,咱们进去聊聊!”一身便装的杨元庆轻轻拍了拍田溯宁的肩膀,径直走进了舒适的包厢,田溯宁回头望了望赛场,颇有点恋恋不舍。此时,阿根廷与尼日利亚之间的足球决赛刚进入下半场,激战正酣。

  整个奥运会期间,联想租下了鸟巢的6个包厢,而像田溯宁这样的贵宾,有500多位。

  包括数位来自英美等国的前政要,来自世界500强的52位领导人以及更多全球各行业领导企业高层,如微软、IBM、英特尔、思科、宝马、大众、汇丰银行、WPP集团、路透社、拜耳、电讯盈科等等;在文化体育界,联想邀请了F1威廉姆斯车队首席运营官、NBA主席等一批具有广泛国际影响力的知名人士。这些政要、企业领导和高层在进一步了解联想的同时,也加深了与联想合作的基础或可能。

  其实,这只是联想在奥运会期间所有工作的一小部分,2008年8月的北京,联想几乎无处不在,伴随着中国运动员一路摘金夺银的表演达到顶峰。

  “联想通过17天持续不屈的斗志和稳定卓越的表现赢得了来自全世界‘评委\’的一致肯定,为中国奥运赢得了一枚含金量颇高的‘金牌\’。”联想集团董事局主席杨元庆在接受《第一财经日报》独家采访时称,联想的“成绩”,达到了赞助奥运会的预期。

  联想能行吗?

  虽然奥运会已经向世人证明了联想很行,但2004年以前甚至奥运会开幕之前的那一刻,并没有那么多人认为联想很行。

  起码在2002年12月以前,国际奥委会(IOC)并不认为联想很行。

  据杨元庆透露,早在成为IOC TOP合作伙伴之前,联想就与奥运结缘。2001年,联想成为北京第二次申奥最大的赞助商。

  “2001年,联想虽已成为亚太区最大的PC企业,但其发展速度已放缓,企业面临多方挑战,此时联想已进入发展的拐点。”杨元庆说,确立国际化愿景后,赞助奥运会,从而进入国际PC舞台,这个完美的计划使联想感到非常振奋和激动,而由于从2000年开始,IBM退出了IOC TOP合作伙伴行列,更使联想看到了机会。

  当时,联想向IOC提出这个意向之后,IOC的表现却出奇的平淡。杨元庆分析,IOC的平淡是有原因的,一方面是因为联想的国际知名度不够,部分IOC官员对联想不够了解,同时,计算设备这一类别TOP的竞争也比较激烈。

  真正的转机出现在2002年12月,联想在北京举办了一次“技术创新”大会,当时联想邀请了英特尔、微软等IT领先企业的代表,在会上提出了“关联应用”的先进技术理念。瑞士洛桑的IOC官员也成为联想邀请的重要嘉宾,联想的目的很明确,让他们了解自己。

  不出所料, “技术创新”大会之后,IOC的态度一下就明确了,把联想作为考虑对象。2003年初,IOC来函,邀请联想组成代表团到洛桑访问,进一步沟通关于TOP的问题,并在瑞士洛桑得到了相当于正式TOP合作伙伴的待遇。

  “特别让我们感动的是,由于这是中国企业第一次拜访IOC总部,所以在我们去的那几天,IOC特地为中国人升起了五星红旗。”杨元庆回忆说。

  联想“007”行动

  但是,联想内部同样存在不同的声音。2001年北京申奥成功后没几天,联想内部便成立了一个代号007的一级机密行动小组, 着手研究联想能够在7年后的北京奥运会上做些什么的问题。经过研究后发现,此时对于联想来说是个可谓“天时地利人和”的最佳时机,无论从哪个角度,联想都有能力成为IOC TOP合作伙伴。

  2003年3月11日,联想的考察团从洛桑回国之后,与IOC谈判的结果却让他们不敢大意。公司所有的高层和007小组的成员召开了“TOP评估会”,一开就是数个小时。据杨元庆介绍,在会上讨论的核心问题有两个,一个是联想的财务到底做不做得起;另一个是联想的实力到底做不做得了。杨元庆说,联想最后决定要做中国的第一家奥运会TOP合作伙伴。

  据了解,在解决方案中,联想做了大量的理性分析,其科学的决策结果是可以采用特殊的“费用分销模式”应对风险。“作为国际奥委会全球合作伙伴,联想所承担的义务包括提供技术设备、服务及资金支持,并将在2004~2008五年内逐步到位。”杨元庆说,在评估赞助TOP的财务问题时,联想对此进行了重点分析,最后作出了一个非常关键的决策,那就是利用公司每年固定的市场推广费用来进行奥运营销,而不是像大家一般想象的那样,在日常营销费用之外,又增加了奥运赞助和后期营销费用的额外成本。

  “赞助费用和后期营销费用整体加起来分摊到每一年,这样的财务压力就变得很小了。”杨元庆说,同时,联想对于公司未来几年里的发展也有相应的预期分析,因此杨元庆相信联想的经济实力也会变得越来越强。

  2004年联想动作频频,包括换标、赞助TOP、年底收购IBM PC几件大事都是在这一年发生的。“当我们在之后考虑并购的财务问题的时候,也是基于解决了赞助TOP的财务问题,进行了充分的整体战略评估之后,才认为联想能够承受得起并购的压力。”杨元庆说,成为TOP促成了收购IBM PC业务,而收购IBM PC后,也使联想在赞助上有了更多表现的机会,这两者取得了相辅相成的效果。

  奥运成就联想

  从2004年以6500万美元成为奥运会TOP合作伙伴,到成为北京奥运火炬接力中与可口可乐、三星并列的三家全球合作伙伴之一,直到全力支持北京奥运会,几年来,有奥运“到”的地方就有联想的身影。

  杨元庆承认,联想为奥运确实投入了很多。但北京奥运会期间,有传闻称联想已花完了直到2010年的营销费用,接下来的联想会很被动。对此,杨元庆则坚决否认。

  杨元庆指出,赞助奥运会为联想在全球范围内带来了丰厚的收获。“我们成功地达到了赞助奥运会的预期,在业务、品牌和企业文化上都有诸多收获。”杨元庆说,借助这届奥运会,联想不仅能够扩大国际品牌影响力和国际业务,也可以进一步地巩固和提升在中国大本营的领导地位。

  在财务方面,2007~2008财年联想在全球的各个区域市场上已全部实现赢利。联想的财报显示,营业额增长了17%达到了164亿美元,并作为中国首家充分竞争领域的高科技企业,跻身世界500强。

  在品牌方面,美国《商业周刊》的调查显示,全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。

  其实,除了在电视台、互联网和户外等投入大量广告之外,很多细节上的营销手段,也为联想获胜起到了很大作用。

  国际媒体研究机构 Global Language Monitor 8月份第三周奥运全球赞助商曝光度调查报告显示:联想的全球曝光度在奥运中期跃居所有奥运赞助商之首。

  除此之外,联想通过自己设计的“祥云”火炬,将联想品牌传遍全球各地、大江南北,成为了本届奥运会中最普遍应用的一个视觉符号。

  营销还在路上

  自从收购IBM PC以来,联想一直坚持体育营销策略,尽管在奥运会、F1、NBA等大型赛事上都取得了成功,但也有不完美的案例,在2006年世界杯期间,联想花1000多万元签下了当时处于巅峰、两获“世界足球先生”荣誉的罗纳尔迪尼奥,但罗纳尔迪尼奥却在世界杯上表现糟糕,世界杯之后联想便没有继续与罗纳尔迪尼奥进一步合作。

  而在本届奥运会前,联想重金签下了如日中天的刘翔,但刘翔意外地因伤退赛却给包括联想在内的赞助商造成了很大损失。

  分析人士金错刀认为,赞助体育赛事和体育明星其实有很多偶然性的不确定因素,风险极大,需要一套很完善的体系支持。在国外,像耐克、可口可乐等公司研究体育营销多年,拥有非常成熟的经验和选拔体系,但联想在体育营销上仅仅有4年多的历史,今后还有很长的路要走。

  北京奥运会之后,联想将退出TOP赞助商计划,而联想的地位已由其竞争对手宏碁取代。杨元庆认为,品牌的建立是一个长期过程,在每个阶段,通过什么样的平台来推广品牌,应该根据每个企业每个不同阶段的发展战略来确定。

  “对于联想来说,我们下一步业务上的战略重点在拓展新兴市场业务和消费业务。”杨元庆说,为了配合这样的业务战略,下个阶段联想将继续通过体育营销的方式提升品牌知名度和美誉度,在平台的选择上更多倾向于每个重点业务市场区域性的热点赛事平台,比如欧洲人更喜欢F1赛车、更喜欢足球,美国人更喜欢篮球、NBA,各个区域的用户喜好不一,所以联想会通过更加契合各业务市场本地化的事件、活动,来促进品牌的提升。
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