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英特尔市场嵌入式英特尔:帝国的新果树

2010年12月20日,第八届广州车展上,华泰汽车展示了其首款轿车产品B11,作为该车型上市前的最后一次预热。同一天,吉利汽车也在这里发布了首款3G车型——帝豪EC8智能版。对于两家中国车企来说,这都是具有战略意义的重要时刻,但在本届车展50款首发车型、890辆展车、600多家参展商和49万入场观众共同构成的繁荣景象中,仍只是浪花一朵。

但这两款新车的市场反响,却左右着2300公里之外一个男人的心潮起落。他叫张津诗,北京中科红旗软件技术有限公司嵌入式部门负责人。“我现在既紧张又期待,总之心情忐忑。”张津诗笑着告诉《商务周刊》。使他的心情和时下那首网络“神曲”同名的,是这两款不同品牌新车的共同点:都采用了中科红旗开发的车载信息娱乐系统(IVI)。“我们已经为之努力了3年。”张津诗说,“华泰B11和帝豪EC8是头两款搭载的车型。如果他们卖的好,我们就会好,如果他们卖的不好,我们也会很头疼。”

中科红旗并不是“一个人在战斗”,和他们乘同一艘船的还有武汉蓝星电脑集团有限公司,以及他们背后的IT巨头英特尔。在这套车载系统中,中科红旗开发操作系统软件,武汉蓝星负责硬件部分,英特尔提供核心的处理器——对于这家全球最大的计算机处理器厂商来说,这同样是介入汽车行业以来首批正式商用的产品。“我们都在密切关注着,现在是个节骨眼。”英特尔中国区嵌入式产品事业部总监曾明说。

除了汽车电子,英特尔还在大规模向PC和服务器等传统业务之外的领域扩展,目前已公布的有平板设备、手机、电视、医疗、数字安全、电子标牌、收款机等。不仅在横向扩展,“PC硬件之王”还打破了纵向业务界线,推出操作系统软件MeeGo,以及时髦的在线应用程序商店AppUp。纵观英特尔始于1968年的42年历史,能和这次转变相提并论的,恐怕只有1985年将主营业务从存储器改为微处理器那次了。那次转型让英特尔在十年内就成长为计算机硬件领域的主导者,英特尔能否再一次通过改变自己来改变整个世界?

挑战和机遇

在1月6日开幕的美国CES2011(国际消费电子展)上,平板电脑成为最热门的宠儿,数十家厂商累计推出了70多款平板设备,有观察者将此现象描述为“如蝗虫般”。但这是一个明显的信号,全球最大消费电子展的风向标已经指明了一个新的市场方向。

平板电脑的火暴源于苹果公司的iPad,这款产品自2010年4月上市以来,已在计算机和智能手机的中间开辟出一个年销量1700万台的新生市场,其中苹果一家就占据了95%的份额。市场调查机构IDC预计,2011年全球平板设备的市场规模将暴增到4200万台。

赛迪网总裁、半导体行业专家李树认为,平板电脑并没有直接定位于去挑战电脑,但在部分功能和某种意义上可以代替电脑,这使得它成为一种趋势,可能会导致一种此消彼长的市场局面,而对于IT产业的改变则是:“目前平板电脑大多采用Google的Android操作系统和基于ARM架构的处理器,与PC采用的微软Windows和英特尔CPU有本质的差别,这也是微软和英特尔所面临的重大挑战。”

微软的对策是什么呢?本届CES大展上,微软宣布其下一代操作系统Windows8除继续支持英特尔的x86架构,还将新增对ARM架构芯片的支持。

显然,微软正试图通过增加新的合作伙伴进入平板和移动市场,也因此有观点认为,微软此举没有顾及英特尔的利益,Win-tel联盟已经出现裂痕。但英特尔CEO保罗·欧德宁回应说,Windows8支持ARM对英特尔并不是威胁,因为英特尔也可以反过来借助Windows8进入更广阔的移动和平板领域。对于英特尔缺席平板市场的现状,他表示目前已有100款以上的基于英特尔OakTrail芯片的平板电脑正在设计中,其中部分产品将于今年上半年发售。

微软和英特尔都在加速拥抱平板电脑,但从一个更大的视角来看,平板电脑只是全球IT产业向移动化发展大趋势中的一款衍生产品。人类在上世纪中叶进入信息时代后的两大进步,首先是信息传递更加便捷,其次是机器可以帮助人来进行部分运算。过去的40年间,英特尔正是通过隐藏在各类PC和服务器机箱里的一颗颗处理芯片,扮演着提供运算能力的角色,再通过操作系统和各种应用软件来实现具体功能。而当前通信和互联网技术的进步,使得运算能力可以更加广泛和深入的扩展到人类社会的各个领域:手机加上处理器,变成了“超便携移动电脑”,即智能手机;汽车搭载车载信息系统,变成可以自动导航和了解实时路况的“智能汽车”;家庭数字医疗设备,可以使人在家完成部分医疗检查和享受远程医疗服务英特尔预测说,到2015年全球接入互联网的设备将达到150亿台,而他们的新愿景被称之为“互联计算”(ContinuumofComputing),即希望通过将英特尔处理器“嵌入”到各类设备中去,再次成为新时代的运算能力提供者。

新市场中蕴藏着巨大的商业机会,但新市场也有新的技术要求、用户需求、商业模式和新的竞争对手。“英特尔转型的压力还是挺迫切的,它在通用CPU领域的地位已经相当稳固,但嵌入式CPU领域的情况要复杂得多。”李树说。

两个新手

英特尔切入嵌入式市场的主打产品是“凌动”(Atom)系列,这款处理器的第一版于2008年3月推出。进入一个新领域,首先自然是要找到合适的合作伙伴。嵌入式市场需要的是一套完整的解决方案,而不仅是一款性能优异的处理器,中科红旗是此时进入英特尔视野的公司之一。“中科红旗已经有多年的嵌入式市场积累,而且之前和英特尔有比较长的合作历史。”张津诗回忆说,“所以早在凌动发布之前,我们就谋划再次合作。”

和通用CPU市场的另一个不同点在于,嵌入式CPU一定要和某个具体行业相结合。“当时英特尔已有一个初步的应用规划,产品目录上有医疗、电力、车载等方向,他们鼓励我们去做一些前期的产品参考设计,还给了一笔没什么额外要求的支持费,很有诚意,这也是他们构建生态系统的一种方式。”但是到底选择哪一个产品方向是个问题,张津诗说,“我们都知道嵌入式领域一定是个好方向,但是不知道将来哪块云彩有雨。”

正好2008年有预测说中国汽车年产销量会达到1000万辆,张津诗等人就想先做一个车载系统试试,他的想法是:“我们的应用目标是高端车,这个市场的需求初期可能不会那么大,但如果将来有需求,而我们正好已经有产品在那,那就一定有机会。”

行业确定还只是第一步。“英特尔在计算机市场是老大,但在车载系统和我们一样是新手,我们必须要向更多的厂商证明‘我们能行’。

”张津诗介绍说,除了处理器、操作系统软件和外围硬件,车载系统还需要大量的第三方软件,如GPS、播放器、语音识别、手写输入软件等等,“但在还没有车厂订单的情况下,谁愿意加入你啊?反过来说,车厂只有看到你的软件越来越多,方案越来越完善,也才会愿意给你订单,所以最难最难的就是起步阶段。为了建成一个完整的产业链体系,我们和英特尔都付出了很大的努力。”

车载系统市场原本并非一片空白,瑞萨、德州仪器、飞思卡尔等半导体厂商在汽车电子领域已经有数十年的积累。“英特尔进入这个市场,实际上等于来跟人家抢饭碗。”张津诗说,而且相对于IT行业,汽车行业的产品更新速度要慢得多,“一款车型的生命周期一般是5—8年,车型在初期设计时,车载系统就已经规划好了。如果你想进入这个成型体系,那就得等到这个周期结束,再开始一款新车设计的时候。就是说你现在新做了一套车载系统,可能要再等若干年后才有机会,天哪!”

这也正好可以解释为何英特尔和中科红旗的车载系统前两个客户都是新兴汽车厂商。“实话实说,进口车前装市场目前我们没戏。咱们现在看到的很多欧美、日系车型,上面的IVI平台都是几年前规划设计的产品了,你让人家再推翻重来,人家以前的投资怎么办?这个转移成本很巨大。”张津诗说,他们目前的主要客户目标是新兴车企和合资品牌,“中国新兴的增长量很大,它又没有传统的束缚,有很多新生的汽车企业,他们有大量的新车型要上马,这是我们的机会。”

中国机会

中科红旗启动车载项目之后仅仅两年时间,中国汽车年产销量就从1000万辆升至1800万辆,成为产业史上规模空前的单一国家市场。“现在有些经典进口车型,你会发现比如菜单中文输入会很不方便,说白了当年这款车就不是针对中国市场设计的,因为谁也没预计到中国市场会这么快起来,这么多人能买得起车,这么多人想要高端车,这么多人想要更好的服务。”张津诗说,“我们的车载系统是专为中国用户设计的,有些功能比如GPS导航的运算速度是非常快的,但那些老车型我们进不去。幸好中国新兴车企发展速度同样很快,这也是我们这些新来者的一个历史性机遇。”

英特尔中国负责嵌入式产品的部门总监曾明告诉记者,截至目前全球基于凌动的嵌入式设计规划已有4300项,一个突出的现象是,“新增的设计中有超过50%产生于中国”,这远远高于中国在全球传统IT市场中的比重。他将其归结于中国的经济形势和政府的推动力度,“作为全球最大、增长最快的嵌入式市场,中国现在很多新的方面引领着全球IT的浪潮,包括物联网、三网融合、智能交通、智能电网等,在这种大的环境下才会产生这么多商机”。

中国市场对英特尔进军嵌入式领域的意义显而易见。2009年9月,中国研究中心升级为英特尔全球五大研究院之一,嵌入式系统被确定为主要研究方向。英特尔中国研究院院长方之熙解释说:“我们选择在中国做嵌入式系统,是因为有这样的市场和机会。举一个例子,我几个礼拜前参加中国移动的会议,他们做实验真的是在40万人的一个街区做的,街区里面有高科技园区、大学、生活区、商业区。如果在美国,这种实验最多是在一个大学里做。在中国出现的问题不是在美国的大学里可以碰到的,因为我们以后的研究成果都是用于真实生活的,这种问题才是真正要研究的问题。我们找到了解决办法,这个解决办法不光可以用在中国市场上,也可以用在美国和全球市场上。

”此外,他并不讳言挑战的存在,“如果我们产品没做好,或者说商业模式没有做好的话也会失败”。

作为英特尔在全球嵌入式领域最早的一批合作伙伴,中科红旗认为英特尔目前最大的优势在于人才积累和支持力度。“英特尔的x86平台经过20多年的繁荣发展,软件是最多最成熟的,开发者也最多,我们在这个统一平台上做开发很容易。”张津诗认为,相比之下基于ARM架构的芯片厂商数量很多,“今天是三星的芯片,明天是德州仪器或Marvell的,每家之间可能就会有很大区别,让我们开发起来很费劲,如果外设再做点小改动,麻烦就更多了。英特尔的支持方式和ARM也不一样,英特尔可以先给一笔支持费用,但ARM没有”。

他分析两类产品的特点:跟ARM比,英特尔方案的运算能力更强,但功耗和价格目前是要高一些的,“不过在车载领域对性能更敏感,功耗高一点不是个事儿。而且冗余出来的运算能力还可以做一些其他增值开发,它贵有贵的道理”。

从第三方的角度来看,张津诗认为英特尔在嵌入式领域虽然是后来者,但还是很有发展机会的。“这个市场要么是英特尔要么是ARM。下一步更关键的是谁的方案更成熟,谁能更加有效地吸引生态系统。”他说,“最终要靠生态系统做出产品卖到市场上去,这是芯片+操作系统+应用+服务的全方位竞争。”

新法则

每个商业时代都有自己的制胜逻辑。在这个新的移动互联网时代,无法绕开的一座大山是苹果。这家公司引领或者说至少大大提升了新时代到来的速度和力度,它是先来者,也赢得了最多的回报——2010年5月,苹果的市值超过微软,成为全球最赚钱的科技公司。

展开这个成功者的产业布局,可以看到苹果独自提供产品的硬件和操作系统软件,建立开放的在线软件商店Appstore以吸引第三方力量提供应用软件;它强调的是用户体验,并通过向用户出售良好体验的硬件产品来获取主要利润——这种商业模式一般被称为“垂直一体化”。

这看似是一种商业模式的奇妙轮回。IT产业史上的第一代统治者IBM,不仅生产所有的硬件和软件,连部分外设也都自己做,“就像一个360度的圆”。直到1980年代中后期,微软提供操作系统、英特尔提供处理器、其他软硬件厂商分工协作的“横向一体化”模式才打破了这个局面,微软和英特尔也因控制着产业链最核心的两个环节,得以成为新的行业主导者。现在“垂直一体化”似乎又回来了,不过仔细比较可以发现,新“垂直一体化”的内涵已经发生了重大变化:苹果搭建起的是一个优秀的平台,大量的应用、包括这个平台自身的很多部分都要依靠第三方厂商来提供,苹果表现出的更多是一种对生态资源的卓越领导力和整合力。

而英特尔也正在向新的商业法则靠近。2010年2月,英特尔和诺基亚联合发布了针对移动终端的操作系统软件MeeGo;9月,英特尔应用程序商店AppUp正式上线。对于与“苹果模式”的相似性,英特尔架构事业部副总裁兼嵌入式及通讯事业部总经理TonH.Steenman向《商务周刊》解释说,“为什么我们在MeeGo操作系统、应用商店等方面投入大量的资金?因为我们认为这是市场的趋势,而且是我们从PC市场向其他市场过渡过程中发现的趋势。在原来的PC市场里有很多非常成熟的模块,可以很容易组合起来变成一个产品,但在一些新应用领域,这种模块化的模式已经不再有效。

他说:“我们的客户要求我们在优化平台的基础上提供一个更加完整的解决方案,这样他们可以更加容易的进入到新的市场。”

由此,解决方案供应商成为英特尔新的自我定位。保罗·欧德宁2010年9月在英特尔信息技术峰会(IDF)上宣告说,“10年前,英特尔是个处理器公司,所从事的只有硅、半导体相关业务。而如今的英特尔是一个计算解决方案公司,从事的业务有服务、软件、平台和半导体等全方位解决方案。”

“我觉得英特尔的这个战略是对的。”李树分析说,在嵌入式领域,用户体验极为重要,所以直接和用户接触的操作系统更为关键,CPU的地位反而没有那么高了。他认为:“没有好的操作系统,CPU的性能也无法得到充分体现,所以英特尔能否成功的关键是MeeGo。”

裸子植物和被子植物

“硬件之王”做操作系统软件,这本身就是一个极为引人关注的有趣话题。更为另类的是,在2010年2月发布MeeGo的同时,英特尔和诺基亚就宣布将该操作系统交给Linux基金会——一个中立的非营利性组织进行管理。

“MeeGo的前身是英特尔的Moblin和诺基亚的Maemo,他们把这两个项目弄到一块,然后交给基金会,由我们来提供环境和网站,定期举办一些技术会议和培训,并向硬件厂商进行推广。”Linux基金会中国首席代表柯栗富(CliffMiller)告诉《商务周刊》,现在英特尔和诺基亚的身份是Linux基金会MeeGo项目组的成员,“还有Novell、Splashtop、AMD、中国移动和华为等公司已经或有兴趣加入,不过英特尔和诺基亚各有好几百人在参与这个项目,是其中人数最多的。”他描述MeeGo项目的运作方式,“所有人都可以通过我们的网站提交自己的代码,我们审核通过后加入MeeGo代码库,再供所有人免费下载”。

和传统的Windows甚至以开放著称的Android相比,MeeGo操作系统采用的这种策略都更为开放。“Android也是Linux类的操作系统,作为Linux基金会来讲,我们对于Android和MeeGo是同样支持的。但是,Android是由Google来管理,这一点和MeeGo很不一样。因为作为一个软件或硬件合作伙伴,你并不完全了解Google的想法,他们可能会听取你的意见,也可能不会。但如果你是MeeGo的合作伙伴,你可以把它改成你希望的方向,只要你有好的想法,提交给基金会,我们会把它放进去。”柯栗富这样形容MeeGo的优势,“MeeGo是开源的,谁都可以参加,你需要的只是一台电脑。”

至于MeeGo为什么要交给Linux基金会管理,柯栗富解释说,“原先Moblin是由英特尔自己来管理的,但运营了三四年,参加的公司比较少,因为有些会员担心自己没有什么利益。如果由基金会这样中立的非营利性组织来管理,不仅原先的合作者都会参加,还会吸引更多的人。如果英特尔原来做的是1,交给基金会之后可能会变成10,10里面英特尔可能会吃到20%,从1变成了2。市场弄得大一点,对大家都有好处。”

一位IT资深人士用裸子植物和被子植物的演进来类比业界的变化:“自然界的植物在远古的时候都是裸子植物,没有真正的花朵和果实,就是一个种子,从植株上掉下来,拼命吸收养分,然后长大长大。

但现在地球上最成功的植物,绝大部分都是被子植物,它会开出各种不同的花朵,有的还有花蜜吸引昆虫协助授粉,种子外面还有一层果肉,你把果肉吃掉,就帮它传播种子了。为什么它们能演进到今天?因为被子植物一定是符合生物发展规律的,它是利他的,别人才会去散播它。而像以前的裸子植物,拼命的生长,把别人的生存空间都挤占,包括自己最后早晚有一天要消亡,这是自然界的生存规律。苹果的Appstore为什么发展了?首先因为有一个很好的系统和优美的界面,然后你做一个小应用,我收30%的费用,你收70%。最成功方式的本质一定是利他的,顺便给自己带来一点好处。”

他认为英特尔现在就是在往“被子植物”的方向发展,“他们将MeeGo开源,而且支持的力度很大,这会有利于他自身传统业务的发展。”

MeeGo的高开放性甚至引来了一些令人吃惊的参与者,比如英特尔的传统对手AMD。AMD于2010年11月15日宣布加入MeeGo项目,并承诺将会派出技术专家参与协助建立下一代移动平台和嵌入式设备的技术基础。而另一个出人意料的决定是,MeeGo不仅支持英特尔的x86,还将支持ARM架构。柯栗富说:“高通、德州仪器、飞思卡尔这些基于ARM架构的厂商,应该说跟英特尔是有一定的竞争关系,但这充分体现了MeeGo的开放原则。目前很多Android和苹果方面的开发者都在观察MeeGo的发展,等到今年有一些基于MeeGo的大公司产品出来之后,相信越来越多的人会被吸引过来。”

成长中的“新果树”

英特尔将在2011年1月13日公布其2010财年第四季度财报,由于第四季度全球PC市场表现疲软,华尔街下调了对英特尔每股收益的预测值,但同样来自摩根大通的两位分析师却对英特尔的股票给出了不同的评级。一位分析师给予的评价是“中性”,因为“我不认为英特尔的新产品SandyBridge能大幅提升2011财年第一季度的PC销量”,而另一位认为英特尔股票将“跑赢大盘”的理由是,“相信SandyBridge将稳固英特尔在笔记本电脑和处理器领域的领先地位,甚至使英特尔在2012年成为平板电脑领域内的有力竞争者”。

这个场景在某种程度上代表了英特尔当前的处境:外界相信英特尔将在PC领域长久的保持现有优势,但它更多的增长点则取决于未来在嵌入式领域的进展。事实上,英特尔正经历着财务状况的黄金时期,它2010年第三财季(7—9月)的营收达到110亿美元,同比增长18%,净利润30亿美元,同比增长59%,刷新了营收和利润的历史记录。但它当前的市值只有1300亿美元,远低于历史峰值的近5000亿美元,这体现出市场对英特尔公司价值判断的变化。

摩根士丹利在那份著名的《移动互联网研究报告》中,将移动互联网看作IT业50年来的第5个周期,“每个周期的赢家往往比上一个周期的赢家创造更大的市值。新的赢家不断涌现,一些现阶段的市场巨头可能会适者生存甚至蓬勃发展,而另一些早期的赢家则可能每况愈下。”但英特尔认为自己会继续赢下去。英特尔嵌入式及通讯事业部总经理TonH.Steenman表示,英特尔在嵌入式领域每年的市场份额都在增加,“未来若干年里我们预测复合年增长率平均将达到25%,大大超过市场8%—10%的平均增速”。

要实现这样的增长预期,很大程度上无疑将取决于英特尔“凌动+MeeGo+AppUp”这个新的生态体系能否有效运转。

苹果的生态系统已经在消费电子领域结出了丰硕的果实,但英特尔的“新果树”所面向的是一个更加专业的市场,合作伙伴的认可是成功的关键。

2011年将是决定英特尔的“新果树”能否“成活”的重要一年。MeeGo的1.2版本预定将于4月份发布,基于MeeGo的平板设备随后会批量上市;第三代凌动处理器MedField计划于下半年推出,这款产品的性能将在很大程度上代表英特尔在智能手机市场的前景。

英特尔帝国的主要缔造者之一安迪·格鲁夫曾反复告诫说:“大多数战略转折点并非轰然而至,而是像小猫咪一样毫无声息地悄然逼近。通常,你只有在回首往事的时候,才能豁然开朗。”这一次,英特尔的“新果树”已经种下,“树”的成长高度和果实的味道将决定它的未来能否豁然开朗。

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