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亚马逊汉王美元电子书阅读器市场进入淘汰期

最近两月持有汉王科技的股民郁闷了。汉王科技是以电子书阅读器、手写输入和OCR输入设备为主打产品的企业,它的股价在5月28日盘中攀高到 175元的顶点,随后一路狂泄,7月16日收市仅剩96.6元,账面价值跌去44.8%。汉王科技股价萎靡不振的原因之一是它与中华书局的法律纠纷:后者向法院起诉,状告汉王书城销售的《二十四史》和《清史稿》侵权。虽然最新的消息显示双方可能以庭外和解的方式结束这桩具有标志性意义的官司,虽然汉王科技的股价仍有可能随着大盘的好转而上涨,但从国内外的情况来看,2007年才兴起的电子书阅读器市场正在飞速进入淘汰期。

  2007年11月19日,亚马逊在美国正式发售其研发的电子书阅读器Kindle。在此之前,iRex旗下的Iliad电子书阅读器和索尼的Sony Reader已经分别于2006年的7月和9月上市,但并没有流行开来。

  Iliad和Sony Reader的致命缺陷有三点:价格高昂,内容匮乏,渠道不准。上市之初,Iliad在欧洲的售价高达649欧元,在美国则是699美元;Sony Reader的价格稍显厚道,但也达到349美元。至于内容,Iliad支持PDF、WORD、TXT等众多文本格式,但厂商并不提供新书下载。索尼的情况好一点,它的在线书店能买到已过版权保护期的作品,也能买到丹尼尔·斯蒂尔的最新小说,只是可供读者选择的书目并不多,而且类别过于集中在通俗读物。最要命的缺点其实是渠道:如何将电子书阅读器畅通无阻地销售给爱看书而不是仅仅爱玩电子产品的消费者。在这方面,iRex、索尼均是一筹莫展。

  由于自身是全球最大的网络图书销售商,亚马逊拥有海量的内容和最有效的渠道,于是Kindle的面世获得了巨大的成功,尽管它最早的定价也不便宜:399美元。这一方面让作为内容供应商的出版社感受到销售渠道变化带来的冲击和压力,不得不开始认真考虑这种新型内容载体到底意味着什么;另一方面则让其他电子产品制造商发现了新的商机,众多企业争先恐后地推出或者准备推出新产品,打算抢占这个规模虽然较小但发展迅速的市场。

  就在去年年底,光在美国上市、试图挑战Kindle的电子书阅读器就有十来款,但到了今年6月,形势急转直下,这个市场的先锋和元老iRex突然申请破产保护,而后起之秀Plastic Logic则宣布其旗下产品QUE推迟上市,具体时间迄今未知。到底发生了什么情况呢?很简单,电子书阅读器的价格下跌之快、跌幅之大,远远超乎所有人的预期。例如,去年6月,亚马逊的Kindle零售价是359美元,现在去买只要189美元。

  在这次价格暴跌中起到催化剂作用的是一家和亚马逊同样著名的企业:美国的图书销售巨头巴诺书店。2009年底,巴诺推出了它的阅读器 Nook,259美元的定价让其迅速地被市场消化。Nook比Kindle更具优势的是,它是在实体店销售的,消费者能够实际操作和感受这款产品。而在今年6月2日美国零售商Target开卖Kindle之前,亚马逊的阅读器只在网络商店销售。

  就在上个月,巴诺将Nook的价格砍掉60美元,低至199美元;亚马逊迅速作出反应,将Kindle的价格下调到如今的189美元。根据美国的市场研究公司iSuppli估计,这两款电子书基本上是以成本价发售。也就是说,巴诺和亚马逊目前销售这两款阅读器是不赚钱的,它们只能指望后续的电子书销售能够带来足够的利润。

  激烈的价格战导致这个新兴市场提前进入零利润时代,在这样的背景下,国外的市场观察人士并不看好Plastic Logic能够顺利推出QUE:按照该公司先前的计划,这款阅读器的低端产品价格是650美元,高端产品价格是800美元。要知道,800美元可以同时买下一台实用的Kindle和一台超炫的苹果iPad

  iSuppli预计电子书阅读器的价格很快会下降到100美元以下,市场容量则会从2009年的500万台迅速增长到2011年的1500万台。市场竞争的最后赢家将会是少数:亚马逊,巴诺,也许还能算上苹果——假如你把iPad视为电子书阅读器的话。

  国内的电子书阅读器市场目前正处于起步期,虽然天津津科和汉王科技生产阅读器已有数年的历史,但众多品牌进入这个市场,则是今年的事情。3月份以来,上海世纪出版集团、重庆出版集团、中国出版集团、读者出版集团等纷纷推出各自的阅读器。这些阅读器遇到的问题跟Iliad、Sony Reader三年前在美国遇到的问题相同,如果不能克服内容和渠道的障碍,估计在两年之内,它们大部分会在市场上消失。中国电子书阅读器市场上最终的获胜者也许不是目前面世的产品——前提是卓越亚马逊或者当当网能够成功复制美国亚马逊和巴诺书店的经验。

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