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三星面板品牌液晶电视市场国产与外资陷入50%拉锯战

3月17日,国美宣布与夏普彩电签订的12亿元订单产品将投放市场,其中70%是由国美定制的新品和畅销品,平均价格优惠达30%以上。鉴于夏普此前一直在液晶彩电的产品质量及价格方面保持着双双领先的地位,此番大规模出货无疑将拉近整个行业的价格上限,从而改变中外品牌的竞争格局。来自渠道的消息显示,三星、索尼等外资品牌一个月前就已悄然将主流产品型号价格下调10%左右,由于外资品牌在价格敏感性上高于国产品牌,使得外资品牌的销售量迅速上升。

  来自苏宁电器的销售数据显示,2月份以来,合资品牌市场占有率由2008年底的40%左右攀升至55% ;而此前2008年四季度,国内彩电企业的市场份额从50%迅速上升到60%左右。

  对于这种变化,国内彩电企业负责人表现得异常紧张。“卖场的数据更多地体现了一二级市场的变化,但目前国内品牌主要的精力在‘家电下乡\’工程上,我们在三四级市场的增幅远远高于外资品牌。”海信电器总经理刘洪新表示。康佳多媒体营销事业部总裁穆刚则认为,随着平板产业链逐渐成熟,上游资源已经成为一个共享的平台,国内品牌不再受制于液晶屏的供应。

  外资风光不再

  2009年1月在福建举办的“海峡两岸平板显示产业战略合作论坛”上,在工业和信息化部的支持下,海峡两岸11家平板显示企业签署内地彩电企业向台湾液晶面板企业采购21.9亿美元的意向书,意向采购金额比2008年增加了59%。与台湾面板企业的良好合作无疑将进一步加强内地彩电品牌的竞争力。

  业界普遍认为,夏普之所以在中国市场下此“猛药”,主要还是来自日本市场的亏损压力。2009年日本夏普正面临着自1956年在东京证券交易所上市以来的首次亏损,预计亏损额为1000亿日元(约合11亿美元),并因此关闭了此前一直引以为傲的多条液晶面板生产线,其中一直负责生产电视机面板的龟山第一工厂也将停产半年。原本在大屏幕占有优势的夏普最近也不得不调整策略,用大尺寸面板生产线切割小尺寸液晶面板,由此拉低其终端产品的市场价格。

  从大势上看,金融危机影响最大的是欧美市场,而外资品牌企业最大的销量份额恰好就是欧美市场,他们在国外的销量份额是中国市场的五六倍。经济危机使得欧美市场利润大幅度下滑,直接拖累了其国内市场。投资巨大的液晶生产线原本是日资企业赢利的利器,如今却成了拖累。

  每年三四月份,是彩电新品竞相上市的集中时段,许多品牌借此高调启动彩电市场的春季攻势。

  2009年3月18日,康佳、海信双双发布春季新品,康佳以“节能运动高清”为主推概念,新品节能最高可达52%。海信则推出以“全程高清+网络互联”为主打特色的蓝媒V88系列平板电视,实现了全程高清平板显示技术与网络多媒体资源的融合。

  穆刚认为,“最近几年,平板技术应用大都是国产品牌率先发起攻势,像康佳的运动高清、创维的酷开、海信的全程高清无一例外,而外资品牌还在享受其品牌溢价效应带来的好处,在国内市场缺少采用最新技术的意愿,而是更愿意用低技术、高品牌来打中国的市场。”

  与外资品牌相比,国产品牌的更大优势来自“农村市场”这个“大后方”。家电下乡政策不仅仅是支农惠农,更是为制造业注入强心剂。国产品牌有着深厚的渠道基础,长虹、康佳、TCL、海信、创维等5家国产企业花了20年经营地县市场,80%的销售来自地县市场,在国家政策的支持下,国产品牌正在农村市场大展拳脚,而外资品牌只能望而却步。

  面板商转向

  家电下乡不仅吸引着彩电生产企业,也吸引着上游面板生产商,甚至帮助他们在一定程度上摆脱了经济危机带来的困境。

  2009年1月,台湾友达、奇美等上游面板生产企业先后减产,但随着国内需求上升,奇美已经恢复了生产。据奇美电视面板事业总处陈立宜总处长介绍,“因为欧美不景气我们本来产能利用率会低于50%,现在都已超过50%,而且继续在往上攀升。”

  正因如此,奇美针对内地市场调整了部门设置:电视面板事业总处和产业链创新暨发展总处——前者配合国内的品牌家电厂商进行面板配套,后者通过奇美自由产业链整合完成半成品出口和贴牌生产。显然,奇美对内地液晶市场的欲望已经不仅仅是品牌家电厂商的上游供应,还希望延展到下游。“一些最先进的技术,我们肯定是优先提供给国内的厂家的。”陈立宜表示。

  目前全球主要的液晶面板生产线共有5条,分别为中国台湾地区的友达、奇美,日本夏普以及韩国的三星、LG-飞利浦(3月12日飞利浦出售完了其在LG Display公司所占有的股份,退出液晶面板业务)。这五家生产厂商供应了全球93%的电视液晶面板。

  五大企业生产的液晶面板各有特色,日本屏强调色彩鲜艳,韩国屏强调超薄,中国台湾液晶面更注重节能。在超大屏幕液晶电视中,日韩面板占据绝对优势,中国台湾企业主要生产40英寸以下的中小屏幕产品。

  业内人士指出,在消费者心中,之所以日韩面板印象好于中国台湾面板,主要认为日韩生产线更先进,比如三星目前有两条7代生产线,而中国台湾品牌则以5、6代为主。实际上,生产线的换代,并不代表面板质量有质的飞跃,更多代表切割、制造工艺更加成熟,更容易切割出大面积的面板。比如,中国台湾5.5代和6代线主要切割37、32英寸面板,而韩日的7、8代线,切割40、46、52英寸面板,切割率在90%以上。液晶面板的质量,并不由面板的代数决定,而由于原料的差别,一条生产线上的产品,依然有A、B等级别之分。

  来自市场调查机构Displaysearch的最新数据显示,从2008年12月到2009年2月,26英寸到46英寸的液晶面板价格都保持了稳定,其中高等级37英寸面板的价格一直保持在275美元左右,最低等级37英寸面板的价格也在250美元左右。
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